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上海廣告市場經營狀況報告

上海廣告市場經營狀況報告
2013-01-30 13:29:14
一、上海廣告市場經營概況

上海是我國最主要的廣告經營中心之一,2011年上海廣告業發展在世博年之后繼續保持兩位數(15.9%)的較快增長態勢。
本市工商部門登記數據顯示,截至2011年底,上海共有廣告經營單位58560戶,同比增加10997戶,增幅23.1%;其中主營廣告企業22944戶,同比增長14.3%,兼營廣告企業35251戶,同比增長30.0%;其中私營廣告企業55817戶,同比增長22.5%,外商投資廣告企業211戶,同比增長28.7%。
本市工商部門對3070戶規模以上和重點類型廣告經營單位的統計結果顯示,2011年總計實現廣告營業收入1177.8億元(該數據已超出上年本市工商部門和統計部門聯合開展的廣告業統計結果:2010年全市50338戶廣告經營單位總計實現廣告營業收入1104.2億元),核算廣告業增加值241.9億元。如按照92%的比例簡單推算,則2011年全市廣告營業收入為1280.2億元,同比增長15.9%;廣告業增加值262.9億元,同比增長9.5%。
從全市廣告營業收入的單位類型分析,3070戶規模以上和重點類型廣告經營單位中的主營廣告企業以89.6%占據了絕對多數份額,電視、廣播、報紙、雜志等傳統廣告媒體單位以7.5%的比例位居第二,兼營廣告企業占比2.9%位列第三。增加值數據方面,主營廣告企業153.2億元,占增加值總量的63.3%,傳統廣告媒體單位73.9億元,占總量的30.5%,兼營廣告企業14.8億元,占總量的6.2%。
各項數據顯示,主營廣告企業是本市廣告業的主力軍,貢獻了近九成的營業收入和近三分之二的產業增加值。但主營廣告企業的利潤率和增加值率都較低;傳統廣告媒體單位總體上有著較高的利潤率和增加值率,是廣告業的重要組成部分;兼營廣告企業雖然廣告營業收入總量較少,但利潤率和增加值率高于主營廣告企業,并且其中的互聯網廣告發布單位近年來發展勢頭強勁。
從區域分布情況分析,3070戶規模以上和重點類型廣告經營單位中的內、外資廣告企業分布情況,以及廣告營業收入的區域分布情況,均呈現出較明顯的地域特征。內資廣告企業大多注冊在嘉定、崇明和青浦等郊區,外商投資廣告企業則集中在黃浦、徐匯和靜安等市中心商務區。
全市17個區縣按照廣告營業收入排序,前三位是徐匯、靜安和閘北,黃浦、浦東、長寧、崇明和虹口緊隨其后。這八個區縣的廣告營業收入合計占總量的86.5%,其中廣告營業收入超過100億元的前五位,收入合計占總量的63%。
結合市場主體和營業收入的綜合情況分析,本市中心城區顯然是廣告業的高度集中區域,不僅聚集了絕大多數的外商投資廣告企業和優質本土廣告企業,更是電視、報紙等主要媒體的集聚地區;而在郊區的競爭中,崇明和嘉定顯示出較強的發展勢頭,嘉定以市場主體數量取勝,崇明則在廣告企業的單體質量方面略勝一籌。

本市各區(縣)廣告經營情況簡表
區(縣) 廣告營業收入(億元)
徐匯 204.0
靜安 151.1
閘北 141.9
黃浦 131.1
浦東 116.5
長寧 93.7
崇明 91.9
虹口 88.0
嘉定 43.5
青浦 28.0
閔行 26.9
松江 16.5
奉賢 14.2
金山 13.2
楊浦 7.3
普陀 5.7
寶山 4.3
合  計 1177.8

二、主營廣告企業分析

1.廣告營業收入情況分析
2273戶實際統計的主營廣告企業,實現廣告營業收入1055.4億元,占統計總量的89.6%;增加值153.2億元,占統計總量的63.4%。其中外地廣告企業在滬分支機構從事廣告經營活動的營業收入198.7億元,核算增加值24.1億元。主營廣告企業戶均營業收入4643萬元,戶均增加值674萬元,這是上海廣告業的精英部分。若推算至全市主營廣告企業的戶均營業收入,則約為500萬元,較上年度的戶均收入相比,下降12%。這反映出兩個事實:一是本市廣告企業的個體性差異明顯,占總數10%的主營廣告企業創造了市場總量90%的營業收入;二是本市廣告營業收入的增長率小于廣告經營主體的增長率,盡管市場總量逐年上升,但戶均和人均營業收入卻逐年下降。
2.廣告營業利潤情況分析
2273戶主營廣告企業的廣告營業利潤總計為82.1億元,戶均營業利潤361萬元,人均營業利潤19.4萬元,利潤率7.8%。與2010年全市16775戶主營廣告企業戶均營業利潤45.3萬元、人均營業利潤7.9萬元和利潤率7.7%相比可見,優質主營廣告企業的戶均和人均營業利潤明顯高于全市平均水平,但利潤率基本相同,反映出廣告業總體利潤率較低的事實。
本市自1979年恢復商業廣告以來,80年代的廣告經營單位數量不超過600戶,90年代不超過2500戶。因為廣告市場準入受到限制,極少的市場主體數量與快速膨脹的市場需求嚴重背離,造就了廣告業的高回報、高利潤,廣告業也由此被視作“暴利”行業,并被課以“重稅”(在正常稅收以外按營業額4%加征上海文化教育事業建設費,2011年起調整為3%)。進入21世紀后,隨著我國市場經濟發展的需要,廣告市場的準入放開呼聲不斷高漲,至2002年底上海的廣告經營單位近3000戶,2003年底已逾4000戶。在我國正式加入WTO的前夜,取消了持續幾十年的廣告市場準入限制,廣告業的井噴之勢隨即展開。至2010年底全市廣告經營單位已超過4.7萬戶,與2004年底6628戶相比增長6.1倍。而同時期的本市生產總值增幅是2.1倍,全國國內生產總值的增幅是2.5倍,市場對廣告投放的需求與廣告經營主體的增長之間的差距是明顯的。這很好印證了統計數據顯示的主營廣告企業利潤率較低的結果,激烈的市場競爭和較低的利潤情況也是近年來我國許多地區出現廣告市場無序、廣告違法突出的原因之一。廣告業已不再是高利潤行業,而隨著市場環境等各方面的變化,愈加成為稅費高、競爭激烈、生存環境差的高風險行業。
3.工資福利情況分析
2273戶主營廣告企業2011年支出的應付工資和福利費總額為33.46億元,人均工資福利費約為7.9萬元。2010年全市主營廣告企業的人均工資福利費約為6.07萬元。
相關統計表明,上海市人力資源和社會保障局公布的上海市2010年度職工年平均工資為4.68萬元。國家統計局公布的2010年城鎮非私營單位在崗職工年平均工資,上海地區為7.18萬元;私營單位就業人員的年平均工資,上海地區約為3.81萬元(根據相關數據推算);在私營單位平均工資的行業排名中,廣告業所在的租賃和商務服務業處于第四的位置,次于排名前三的信息業、金融業和科學研究業。與2010年全國及上海的平均工資水平相比,廣告業的工資水平處于社會的中上層級。但數據也表明,本市廣告企業在繳納了稅費、支付了高報酬后,盈利并不豐厚。
4.內、外資廣告企業比較分析
自1989年上海第一家中外合資廣告企業成立以來,外商投資廣告企業一直是上海廣告業的重要組成。調查顯示,盡管外商投資廣告企業僅占主營廣告企業總量的不到一成,但其實現的廣告營業收入和利潤與內資廣告企業基本相當,而戶均收入和增加值則遠遠超出內資廣告企業。外商投資廣告企業不僅是廣告營業收入的主力,更是為上海廣告業帶來先進的廣告業務理念和技術,并促進了市場的充分競爭,幫助更多的內資廣告企業不斷成長。外資廣告業更像是魚池中的鯰魚,確保了整個魚池的鮮活,外商投資廣告企業為上海乃至我國大陸的廣告業貢獻較多。

從數據中分析,外商投資廣告企業的各項戶均和人均數據指標均明顯高于內資廣告企業,戶均營業收入3.5億元,是內資廣告企業的13.8倍;戶均營業利潤2086萬元,是內資廣告企業的8.8倍;戶均稅收貢獻577萬元,是內資廣告企業的8.6倍。人員方面,外商投資廣告企業管理人員的比例較低,而業務人員和創意設計人員的比例均高于內資企業,顯示出內、外資廣告企業在企業經營管理的模式上存在差異。業務分布情況顯示,內、外資廣告企業在化妝品廣告業務上的巨大差別說明,作為商業廣告投放的重要行業,化妝品企業將大多數業務交給了外商投資廣告企業。

三、傳統廣告媒體單位分析

傳統廣告媒體單位,或稱大眾媒體單位,包括電視和廣播的播出機構、報紙、雜志和書籍的出版機構、專業學刊出版的各類科研機構等單位。此次統計中共有378戶單位為傳統廣告媒體單位,其中事業單位250戶,企業單位128戶。近年來傳統廣告媒體單位中的企業單位比例逐年上升,一方面是文化產業進一步市場化的表現,另一方面,猶如上海廣播電視臺這樣的大型媒體,其廣告經營系由控股企業從事,則以這些企業的數據計入其年度廣告統計。

統計顯示,傳統廣告媒體單位的廣告營業收入總計88.6億元。其中收入過億元的有8戶單位,其廣告營業收入總計80.9億元,占傳統媒體廣告營業收入總量的91%。8戶超億元的單位分別是:上海東方傳媒集團有限公司、文匯新民聯合報業集團、上海東方廣播有限公司、新聞報社、上海第一財經報業有限公司、上海世紀出版股份有限公司譯文出版社、東方航空傳媒有限公司和申江服務導報社。本市傳統廣告媒體的分布基本集中于若干大型集團。近年來,傳統廣告媒體受到同質化競爭和新型廣告媒體搶奪市場的雙重挑戰,正在逐步走下長期以來的廣告媒體“老大”寶座,報刊廣告面臨的市場競爭最為激烈,年增幅明顯放緩,媒體經營發展壓力較大。

四、廣告媒體投放分析

廣告媒體投放是廣告業務活動的最后環節,通過分析各類型媒體的廣告投放規模,可以比較出這些媒體對廣告投放的吸引程度,總結市場對廣告媒體選擇的一般規律。
1.傳統大眾媒體廣告增幅結構性放緩
以電視廣播、報紙雜志等大眾媒體為主的本市傳統廣告媒體,2011年廣告營業收入總體增長,電視、廣播、報紙、雜志四大媒體的廣告營業收入總計85.4億元,同比增16.3億元,增幅23.6%。電視和廣播媒體經營情況較好。上海東方傳媒集團有限公司實現電視廣告營業收入54.5億元,同比增加18.1億元,增幅49.7%;上海東方廣播有限公司實現廣播廣告營業收入5.5億元,同比增加1億元,增幅22.3%。平面媒體廣告增幅放緩,2011年上海報紙媒體廣告營業收入總計20.4億元,增幅6.6%,增長速度明顯放緩,雜志類媒體廣告營業收入3.7億元,同比略有下降。上海平面媒體正面臨日益激烈的同質化競爭,同時互聯網等新媒體的擴張也導致了報紙媒體在廣告市場的優勢地位被不斷削弱。
2.戶外廣告市場有所回暖
戶外廣告媒體包括傳統的戶外廣告和利用交通工具、交通設施發布的戶外廣告等多種形式。2011年上海市政府出臺實施戶外廣告新規,并根據戶外廣告設施設置陣地規劃分區域逐步完成詳細的實施方案,此舉有利于世博后的上海戶外廣告市場依法依規穩步回暖。工商部門戶外廣告登記數據顯示,全市核準登記的戶外廣告發布額總計33.48億元,同比增長19.9%。
2011年戶外媒體公司廣告營業收入排名前三位的是以機場、地鐵(輕軌)車站等交通運輸等候室為載體發布廣告的上海機場德高動量廣告有限公司、上海申通德高地鐵廣告有限公司,以戶外LED顯示屏為載體發布廣告的上海郁金香廣告傳媒有限公司,廣告營業收入分別為9.06億元、6.21億元、3.64億元,同比分別增長18.4%、6.9%、1.1%,表明戶外廣告進入更為明確的市場細分時代,戶外媒體以更精準的目標群體定位招攬客戶和服務客戶,從而贏得市場。
3.互聯網廣告營業收入增幅明顯
以互聯網廣告為代表的新媒體和新技術廣告,已成為傳統媒體廣告的有力競爭對手,其廣告經營主體數量和廣告市場經營份額正在不斷攀升。據統計顯示,2011年全市經營廣告網站的廣告經營單位1305戶,同比增長96.5%;互聯網廣告營業收入10.1億元,同比增長67.9%。從媒體類別分析,互聯網廣告已大幅度超越廣播廣告,并開始追趕報紙廣告,其迅猛的發展態勢將在今后兩年中有更顯著的體現。2011年廣告營業收入排名前五的互聯網廣告企業分別是:上海全土豆網絡科技有限公司(專業的視頻網站“土豆網”)3.51億元,上海因特菲思網絡科技有限公司(數字媒體整合傳播商)2.02億元,上海瑞創網絡科技有限公司(2345門戶網站)1.44億元,上海眾源網絡有限公司(PPS運營商)1.42億元,上海聚力傳媒技術有限公司(PPTV運營商)1.21億元。
 
4.廣告媒體投放外地居多
上述電視、廣播、報紙、雜志四類傳統媒體發布單位以外的2176戶主營廣告企業和361戶兼營廣告企業,對其廣告營業收入的媒體投放數據進行分析,在總計893億元的廣告營業收入中,媒體投放份額的順序依次是電視廣告40.2%、戶外廣告14.1%、報紙雜志廣告13.7%、互聯網廣告10.6%、室內展覽展示4.8%、廣播廣告1.6%。將本市各廣告媒介的營業收入與之相比,以電視廣告為例,則上述廣告企業經營的電視廣告業務中,投放上海電視媒體的份額為15.5%,保守估計有近300億元的廣告業務投放于上海之外的其他電視媒體。依此推算,廣播廣告的本地份額占比最大,為38.5%;雜志媒體廣告的本地份額占比最小,為6.8%,投放于其他地區雜志的廣告業務總量超過50億元,這體現了雜志類媒體經營的地區差距。戶外廣告方面,保守估計有90億元的戶外廣告業務投放于上海以外地區;互聯網廣告的本地份額占比為10.7%,投放于上海以外的互聯網廣告業務超過80億元,說明上海在全國互聯網廣告市場中的競爭力尚顯不足。

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